我和数据的关系很像我和蔬菜的关系。在我的职业生涯中，它从一种不可避免的邪恶，演变成爱恨交织的动态，最终发展到我们现在的位置:它不仅是我作为品牌故事讲述者工作中不可或缺的一部分，而且我实际上已经学会了热爱它。

我并不孤单。最近麦肯锡的研究这表明，整合数据和讲故事的营销人员能够以两倍于那些将数据和想法分开的人的速度增长。当我开始从事社会战略研究时，数据有限，我们所做的大部分工作都是基于直觉。但随着品牌开始在复杂的社交渠道上制造更多的噪音，聪明的品牌可以获得更多的数据，他们愿意承认自己的直觉可能并不总是正确的。

理解数据和故事如何相互补充是为你的品牌创造更有意义、更细致和更有影响力的故事的第一步。

数据会让你大吃一惊

我可以精确地说出让我爱上数据的项目。那是2015年，我在一家政府客户那里担任机构策略师，这家客户的唯一目的就是说服人们多吃牛肉。我的团队的任务是为社交网站制作食谱内容，并根据季节进行展示，我们试图为夏天想出一种创新的方法。

现在，正如你所预料的那样，我们所有的直觉——以及我们在社交网络上看到的定性对话——都围绕着夏季烧烤季展开。但我们的数据科学团队认为，我们应该对我们所查看的数据进行创新，并建议在夏季几个月里将牛肉话题的搜索量降低到谷歌。你知道我们发现了什么吗?7月份，慢炖锅食谱的搜索量超过100万次。嗯?有了与我们假设相矛盾的数据，我们制作了“夏季慢炖锅”食谱展示广告，在夏季，我们得到的cpc明显低于任何与烧烤相关的广告。查看数据有助于我们的内容脱颖而出，并为客户节省了资金。

以2015年夏季慢炖锅的成功为例，我们使用数据来指导讲故事的方法，但我们仍然需要依靠自己的直觉来开发优秀的内容。这只是一种方法;数据还可以帮助你检查自己的直觉，确定什么时候“大想法”首先出现。创造力可以来自任何地方:从餐巾背面的涂鸦到你洗澡时的灵感闪现。你可能有一个很棒的概念，但它值得你花时间去看看可用的数据在你继续执行之前，与你的听众和他们的亲和力建立联系。

有时最简单的数据是最强大的

我认为我们中的许多人肩负着品牌故事和创意概念的任务，他们会被大量的数据和无数的解释方式所吓倒。但即使你没有数据科学背景(或团队)，你仍然可以从真实人类行为产生的数据中找到灵感。

我最喜欢的一个例子是Axe 2016年底的品牌重塑活动，找到你的魔力．我在职业生涯早期曾为Axe工作过，你可能还记得，他们之前的品牌定位根植于这样一种理念:即使是极客的男人，只要喷对了身体喷雾，也能让美女疯狂(”双凹到胸部,“谁?)。但在《找到你的魔力》中，阿克斯把责任放在了男人们身上，让他们自己去发现和拥抱那些让他们变得特别和令人向往的独特品质。

这个星球上最具挑衅性的品牌之一是如何促成如此戏剧性的品牌转型的?当然是用数据。Axe与性别研究公司Promundo和美国和平研究所让我们来看看年轻男性和男孩的文化期望是如何损害他们的自信并影响他们的发展的。阿克斯甚至使用了真实世界的行为数据，比如谷歌搜索这就完成了短语"男生可以…，以此来强化这样一个信息:成为“一个男人”没有唯一的方式。Axe的新品牌信息是:对自己的皮肤感到舒适是改变男性气质定义的关键因素。

不要只看眼前的数据

我从来没有感到惊讶，一些最好的品牌故事来自于关注数据的创意机构。虽然内部团队可能在了解特定品牌的受众方面有优势，但广告公司已经积累了数百万个数据点，可以与数十或数百个不同客户的目标受众合作。营销人员需要处理的重叠数据点越多，他们的品牌故事就会越强大。

例如，从啤酒、时尚到酒店和烹饪电器，千禧一代一直是品牌的重点受众。一个啤酒品牌的内部营销团队有很多关于其特定千禧一代受众的啤酒偏好的数据，这当然是有价值的。但是，一家拥有多个想要接触千禧一代的客户的机构，在一系列行业和垂直领域，拥有大量关于受众偏好的定量和定性信息，这是其独特的优势。他们对啤酒的看法可以通过他们对音乐、旅行、娱乐等方面的感受数据来增强，从而更丰富、更完整地描绘出他们的需求和欲望。

所以，从代理书中拿出一页，超越你在品牌研究中发现的东西。实现一个社交倾听策略围绕一个感兴趣的话题展开对话，即使没有提到特定的品牌名称。你也可以使用社交倾听来预测目标受众的趋势，研究特定行业或产品类别的情绪，甚至为你的信息找到新的受众。爱游戏全站下载

所有的数字都在讲述一个故事

数据驱动了我们营销人员做出的许多决定。但它不应该是你品牌和创造性工作的唯一输入。伟大的故事仍然是定量数据，定性见解和很好的直觉．所以，利用你手头的数据，让你走上正确的道路，扩充你已经知道的知识，验证你的大想法。因为对于现代营销人员来说，真正具有开创性的讲故事现在比以往任何时候都更像是一场数字游戏。

这篇文章是我们关于数据驱动营销系列的一部分，在这个系列中，我们的专家探索了建立基于数据的团队和战略方法的关键。读第1部分而且第2部分在这里。