#BrandsGetReal:倡导社交媒体时代的变革爱游戏官网皇

简介

在当今分裂的社会和政治气候下，品牌在社交媒体上与消费者互动时面临着前所未有的挑战。爱游戏官网皇诚然，发声一直以来都是一场赌博，但社交媒体的无所不在、广泛的覆盖范围和病毒式传播的特性，将品牌置于一个新的全球显微镜下。热点问题占据了新闻头条，许多品牌都在努力应对当今最大、有时也是最具争议的话题。

这种不确定性是合理的。在失败的竞选之后，比如百事可乐的肯德尔·詹娜广告在美国，各大品牌都非常清楚消费者的意见有多么不稳定。然而，每一个百事可乐的世界上有一个喜力或GoldieBlox这给了品牌希望，它们也可以围绕有意义的社会对话，以及理想情况下的真正变革，与社区建立联系。

问题是，怎么做?品牌收到了受众的邀请，也有通过社交平台参与进来的空间，但缺乏对如何采取战略立场以避免反弹的理解。

弥合这种差距必须是利益相关者的首要任务，因为根据Sprout Social的最新研究，以正确方式表明立场的品牌可以将潜在风险转化为商机。爱游戏app体育官方爱游戏体育官网首页人们实际上希望品牌参与到这些对话中，并传达他们的价值观。更重要的是，他们希望品牌在社交媒体上这样做。爱游戏官网皇虽然听取品牌的意见并不总能改变长期存在的信念，但企业可以利用自己的平台和资源做个人做不到的事情:激发大规模的变革。

事实证明，品牌保持沉默比大声说出来损失更大。

为了了解当今复杂的社交媒体格局，Sprout social调查了1爱游戏官网皇000多名美国消费者，以更好地了解爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方人们希望品牌如何传达他们的立场，以及如何参与有关政治和社会问题的对话。“倡导社交媒体时代的变革”研究的结果为品牌如何负责任地、有效地参与社会对话，从而成为更好的品牌，并与客户建立持久的关爱游戏官网皇系创造了蓝图。

人们渴望从品牌那里听到的不仅仅是产品和服务，但Sprout Social调查的主要发现表明，品牌在社交媒体上发表言论爱游戏全站下载时仍在小心翼翼地走钢丝:爱游戏app体育官方爱游戏体育官网首页爱游戏官网皇

• 人们希望品牌在重要问题上表明立场，而社交媒体正是这样做的地方。爱游戏官网皇三分之二(66%)的消费者表示，品牌在社会和政治问题上采取公开立场很重要，超过一半(58%)的消费者对社交媒体上的这种情况持开放态度，而社交媒体是消费者接受度最高的渠道。爱游戏官网皇
• 品牌不能改变人们的想法，但它们可以带来改变。66%的受访者表示，来自品牌的帖子很少或从未影响他们对社会问题的看法。相反，受访者认为，品牌在社交媒体上更有效的方式是宣布向特定事业捐款(39%)，并鼓励粉丝采取具体步骤来支持事业(37%)，比如参爱游戏官网皇与活动或自己捐款。
• 自由派被表明立场的品牌所激励，而保守派则无动于衷。自认为是自由派的受访者中有78%希望品牌表明立场，而自认为是保守派的受访者中只有大约一半(52%)有同样的想法。同样，82%的自由派认为品牌在表明立场时是可信的，而保守派只有46%。
• 相关性是接受的关键。消费者表示，当一个问题直接影响到他们的客户(47%)、员工(40%)和业务运营(31%)时，品牌是最可信的。
• 品牌面临的回报大于风险。消费者对品牌在社交方面的立场最常见的情感反应是积极的，好奇、印象深刻和参与是消费者的前三大反应。同样，当消费者的个人信念与品牌的宣传相一致时，28%的人会公开称赞一家公司。当个人不同意品牌的立场时，20%的人会公开批评公司。

大多数品牌都会避免在社交媒体上进行棘手的对话。爱游戏官网皇然而，随着越来越多的分歧和敏感话题在社交媒体上变得越来越普遍，并与早期社交媒体的友好互动相互作用，聪明的品牌会做出选择当参与，而不是是否他们应该。

品牌还必须明白，随着参与现在成为一个标准，随意介入社交对话是不可取的。他们必须有解决有争议的政治和社会问题的计划。

人们希望品牌在社会和政治问题上表明立场

绝大多数人对品牌参与社会和政治对话持开放态度。他们不仅想听取品牌的意见，还希望品牌以聪明而有影响力的方式进行交流。

根据斯普劳特的研究，三分之爱游戏体育官网首页二(66%)的受访者认为，品牌在移民、人权和种族关系等主要社会和政治问题上采取公开立场很重要。

此外，社交媒体是2018年实现这一目标的爱游戏官网皇最佳场所。与电视、电话、博客等主要传播渠道相比，大多数消费者更愿意接受品牌在社交媒体上传达自己的立场/价值观。爱游戏官网皇事实上，61%的受访者表示，品牌在社交媒体上明确表明立场非常重要。爱游戏官网皇

有意义的社交对话需要跑腿。虽然不可能知道人们对每一种社会或政治立场的感受和反应，但品牌可以只在正确的情况下介入，以防止不必要的反弹。

在这里，“正确”并不是只有一个定义。相反，品牌应该从战略上准确定位社交媒体提供的机会爱游戏官网皇吸引相关受众在他们关心的问题上，投资或特别影响他们目前的业务。为了更好地理解品牌应该在何时以及如何表明立场，我们来仔细看看是什么驱动了消费者的接受度。

相关性是接受的关键

在客户参与的世界里，相关性并不是什么新鲜事;然而，品牌通常会考虑根据消费者的独特偏好、购买历史、人口统计数据等，使推广和传播更具相关性。为了在分享立场时更加可信，品牌必须有长远的眼光，并考虑如何与周围的世界建立联系。

好消息是，三分之二(67%)的受访者已经觉得品牌在社交媒体上就社会和政治问题发表言论是可信的。爱游戏官网皇为了提高这个数字，品牌必须批判性地思考人们会问的问题:这个品牌为什么要评论这个问题，是真诚的还是只是跟风?

当品牌对这些问题发表评论时，对消费者来说最重要的问题是:我为什么要在乎?

最终，人们正在寻找品牌与他们发声的问题之间的直接联系。

如果没有这种联系，人们可能很难相信一个品牌的目标是利他的，并可能会质疑其动机。这种不确定性和不信任可能会掩盖品牌最初试图通过社会推广实现的目标。只有五分之一的消费者认为，品牌在社会和政治问题上表明立场不需要特定的理由，品牌应该在相关性方面犯错——在对其业务和客户群体最重要的问题上进行权衡。

什么是可信度?数据显示，当一个问题直接影响到他们的客户、员工或业务运营时，人们会觉得品牌的声音最可信。

为了深入了解是什么推动了社交媒体的相关性，可以考虑以下消费者的欲望如何随着社会和政治问题而变化的细分。爱游戏官网皇品牌在权衡是否值得冒险加入对话时，会想要重新审视这些趋势。

# BrandsGetReal:差距

参与民权的公司是品牌在对员工和客户重要的问题上采取立场的最好例子。

在LGBTQ的讨论中，像Gap这样的品牌正在成为零售商如何成功地权衡这些问题的例子。今年，Gap与主要倡导组织GLAAD合作，提高人们对LGBTQ欺凌行为的认识。Gap鼓励其全球总部和门店团队“穿紫色衣服”，与GLAAD团结一致# SpiritDay与其他数百个国家组织、企业和名人合作，将反欺凌行动提升到全球舞台。

为了进一步弥合“差距”这家零售商签署了联合国人权办公室的一套新的全球标准，旨在打击工作场所对LGBTQ的歧视。其他遵守联合国五项标准的公司包括可口可乐、宜家、微软、Spotify和埃森哲，它们在亚洲、非洲、欧洲和美洲都有代表处。Gap还将其品牌“骄傲”t恤销售额的30%捐赠给了联合国基金会的“自由与平等”运动——这是人们希望看到的一种财务努力。

品牌面临的回报大于风险

鉴于社交媒体已经变得如此情绪化和政治化，各品牌对涉足有争议的领域感到担忧是正确的。爱游戏官网皇幸运的是，数据显示，在分享自己的职位时，品牌面临的回报大于风险。

从本能上讲，当人们的价值观与品牌的理念一致时，他们的反应会比不一致时更强烈。更多的消费者会在意见一致的时候表现出品牌忠诚度，而不是在意见不一致的时候抵制一家公司。同样的模式也适用于公开表扬和批评公司。

这些发现得到了这样一个事实的支持，即在品牌在社交媒体上分享立场后，人们更有可能产生积极的情绪反应，而不是消极的情绪反应。爱游戏官网皇事实上，人们说他们对一个品牌采取的立场可能做出的前五种情绪反应中，有三种是积极的。情感是建立长期忠诚度的首要驱动力，品牌在网上的言论也会影响他们的社区是否参与其中。同样，各大品牌也有理由发声:鼓励消费者购买的几率要高于将他们拒之门外的几率。

特别是在社交媒体上，爱游戏官网皇品牌在表达自己的想法时面临的回报大于风险。即使品牌冒着销售损失的风险，获得更高收入的机会也更高。虽然17%的受访者因某个品牌在社交媒体上发声而加入了抵制产品的行列，但24%的爱游戏全站下载人继续购买了该品牌的产品。总体而言，消费者对品牌在社交媒体上就社会或政治问题发表言论最常见的反应是做进一步调查(36%)。爱游戏官网皇

当人们认同品牌在社交媒体上的言论时，他们也更有可能参与其中。爱游戏官网皇26%的消费者会分享他们同意的帖子，21%的消费者会在帖子上留下积极的评论。相反，34%的人会在看到他们反对的帖子后取消关注某个品牌，14%的人会留下负面评论。

值得注意的是，当人们认同某个品牌在社交媒体上的言论时，他们更有可能自己发布一些东西，而不是反对某个立场。爱游戏官网皇简单地说，人们更倾向于奖励而不是惩罚那些表明立场的品牌。

品牌不能改变人们的想法，但它们可以影响改变

大多数人已经对当今最具争议的社会和政治问题有了坚定的信念。因此，尽管各大品牌尽了最大努力，但它们不太可能通过发声来改变任何人的想法。事实上，66%的受访者表示，他们的观点很少或从未受到品牌在社会和政治问题上发布的内容的影响。

品牌所能做的就是利用他们的财务资源来影响他们的社区所关心的事业。当被问及品牌在社交媒体上就社会和政治问题表明立场的最有效方式时，消费者希望品牌做一些他们自己无法做到的事情——通过大量捐款来影响社会和政治变革，或者利用自己的强大平台鼓励其他人也这样做。爱游戏官网皇

然而，许多人确实有一个饱和点，即使品牌支持他们所关心的事业。63%的受访者希望品牌的社交帖子有10%或更少的时间与社会和政治问题有关，最多的人认为1-5%是最佳点。

无论行业或主题如何，品牌都可以将这一门槛作为在社交媒体上互动时避免不必要风险的简单方法。爱游戏官网皇同样地，各大品牌也会从有限的空间中获得最大的收益，首先在帖子中突出自己的财务行为。

消费者也对品牌在社交媒体上与政界人士接触持谨慎态度。爱游戏官网皇一半(49%)的受访者认为，品牌永远不应该在社交媒体上直接与政客互动，而三分之一(32%)的受访者表示，他们应该这样做，但只能回应政客的社交媒体帖子。爱游戏官网皇同样，品牌更有效的途径是将资源投入相关事业。

# BrandsGetReal:巴塔哥尼亚

巴塔哥尼亚是一个有价值的例子，一个品牌利用其资源鼓励改变。该公司的使命宣言明确阐述了其对环境保护主义的立场:“打造最好的产品，不造成不必要的伤害，用商业来激励和实施解决环境危机的方案。”爱游戏体育入口登录爱游戏全站下载

为了直接支持这个项目，巴塔哥尼亚至少捐赠了，百分之一对环保组织的年销售额。该品牌甚至将黑色星期五100%的销售额捐给了草根环保事业。巴塔哥尼亚继续在社交媒体上赢得成功，比如爱游戏官网皇# WornWear该组织以保守主义的名义鼓励消费者修理和/或购买回收的衣服。

巴塔哥尼亚是如此致力于环保主义，它在其主页上用保护危险公共土地的信息取代了所有传统的销售文案。这个决定不仅仅是一个吸引眼球的噱头;巴塔哥尼亚建造了一整座资源目录通过对其自身保护工作的报道，对公共土地的教育以及网站访问者的下一步行动也在寻求采取行动。这家零售商继续鼓励消费者在这些问题上采取行动，通过发布和策划社交内容，敦促他们的受众采取行动，使用标签，比如# StandWithBearsEars而且# SaveGrandStaircase．

一个品牌的身份在某种程度上是由为它工作的人构成的。因此，首席执行官和其他高管利用他们的社交媒体影响力来支持对他们来说重要的事业就不足为奇了。爱游戏官网皇滚动推特订阅劳尔德•贝兰克梵(高盛首席执行官)，玛丽Barra(通用汽车CEO)或者Elon Musk(SpaceX首席执行官)，很容易看出顶级首席执行官们是如何将社交媒体视为他们的私人麦克风的。爱游戏官网皇

尽管受访者说他们更愿意在社交媒体上从公司的CEO那里听到社会和政治问题的可能性几乎是前者的两倍(分别为22%和13%)，但人们仍然认为高管有责任发表意见。爱游戏官网皇他们尤其希望首席执行官们能发出自己的声音:59%的受访者表示，首席执行官们在社交媒体上与消费者和关注者就社会和政治问题进行交流很重要。爱游戏官网皇

沟通和营销利益相关者的本能可能是警告直言不讳的CEO，但消费者对CEO拥有独立于品牌之外的声音持开放态度。确实，15%的受访者无论如何都会将CEO和公司在社交媒体上分享的观点等同起来，四分之一的人实际上认为CEO和公司的观点应该始终一致。爱游戏官网皇然而，大多数受访者表示，ceo们有权拥有自己的信念。

与他们的公司一样，最重要的是首席执行官们如何参与社交媒体对话。爱游戏官网皇消费者并不总是认为首席执行官自己的观点有影响力;然而，他们对这些高管的个人经历很感兴趣。

#BrandsGetReal:联合技术公司

首席执行官独自一人就能产生影响，但如果他们齐心协力，他们的声音会传播得更远。考虑到解散了特朗普总统2017年的顾问委员会．

针对总统网站发表的与种族有关的言论，以及政府的整体议程，知名公司的首席执行官们表示联合技术，在甲而且百事可乐他在推特上发声。

许多ceo离开了2017年的顾问委员会，因为他们感受到了该组织的行动不再支持客户的利益和价值观．联合技术公司(United Technologies Corp.)是Twitter如何向大众传递此类信息的最好例子。该公司董事长兼首席执行官格雷格·海斯(Greg Hayes)在一次会议上明确表示了自己的立场2016年8月的官方声明．他解释说:“很明显，我们需要团结起来，谴责仇恨、不容忍和种族主义政治。作为我们文化基石的价值观:宽容、多样性、同理心和信任，必须通过我们每天的行动得到重申。”

这只是海斯以及联合技术公司发表意见的众多问题之一。该公司甚至有一个单独的Twitter帐户专门致力于其与公共政策有关的立场和努力。

有意或无意地，社交媒体为问题变得更加党派化提供了一个易于访爱游戏官网皇问的环境。然而，隐藏在数字档案背后的能力为激进甚至敌对的社交媒体交流铺平了道路。爱游戏官网皇在2016年总统大选之后尤其如此，这种分歧在网上自由派和保守派政党之间的空白中表现得最为明显。

在如此两极分化的平台上，品牌该怎么做?现实是，品牌不可能取悦所有人。他们的客户群体太广泛了。与其让这种范围麻痹他们的传播努力，品牌要明确自己的价值观，就必须理解并准备好应对不同的反应，就像他们服务的人群一样。

自由派被品牌的立场所激励，而保守派则无动于衷

总体而言，自由派人士比保守派人士对参与社会和政治问题的品牌更开放。78%的自由主义者希望品牌表明立场，而只有一半(52%)的保守派持同样观点。

根据我们的研究，自由主义消费者通常对与品牌互动更感兴趣。只有5%的自由主义者不接受任何渠道的沟通，而保守主义者的这一比例为19%。同样，73%的保守派认为品牌永远不应该与政治家接触，而自由派只有29%。保守派对有品牌的声音容忍度较低，无论这些声音来自何方。

在社交媒体上，这种分歧只会变得更加严重。爱游戏官网皇80%的自由主义者认为品牌在社交媒体上表明立场很重要，而保守派的这一比例为39%。爱游戏官网皇

自由主义消费者除了对品牌在社会上的言论给予更多的兴趣和重视外，还更有可能相信品牌在网上发表的言论。82%的自由派认为品牌在社交媒体上表明立场是可信的，而保守派只有46%。爱游戏官网皇由于这些帖子，自由派消费者也更有可能采取行动。

值得注意的是，自由主义消费者更有可能发声和消费。当涉及到他们认同的立场时，自由派消费者更有可能表现出品牌忠诚度，并从该品牌购买商品。这同样适用于他们不同意的立场。自由派受访者更有可能在公司采取反对他们个人信仰的立场后抵制该公司，也更有可能公开批评该公司。

与整体受访者一样，品牌通过与志同道合的消费者分享立场，无论其政治立场如何，都能获得更多回报，而不是冒着关闭反对派的风险。

#BrandsGetReal:谷歌和Lyft

移民问题一直是美国2017年政策改革的前沿议题。品牌如何参与这场对话是一个及时的例子，说明公司在经济上支持其客户在政治上两极分化的利益。

为了回应特朗普总统提出的旅行禁令，各行业的主要品牌继续为移民努力辩护。例如，谷歌创建了一个数百万美元的危机基金帮助移民权利组织。同样，Lyft的联合创始人向美国公民自由联盟承诺了100万美元，并指出Lyft是如何被创建为“我们希望我们的世界成为的那种社区的典范:多样化、包容和安全”公司博客．Lyft还明确了其客户与问题之间的联系。

不管他们站在哪一边，品牌都在社交媒体上肯定自己的立场，以与受众建立更深远的联系。爱游戏官网皇Lyft的联合创始人也是如此上推特现在是为了支持移民，也是为了展示拼车公司将如何优先考虑全球多样性前进。

从这些发现中可以清楚地看出两点。首先，人们希望听到品牌的声音，尤其是在社交媒体上。爱游戏官网皇其次，人们希望品牌利用他们不一定拥有的东西——权力和金钱——大规模地推动变革。

然而，A点和B点之间的联系不那么明显，品牌必须制定更聪明的社交媒体策略，在不承担巨大风险的情况下传达他们独特的立场。爱游戏官网皇这些战略必须从顶层开始——与品牌的整体业务运营和战略紧密相连——然后在社交媒体上执行。爱游戏官网皇以下是品牌可以首先采用的5种传播策略。

1.在社会战略方面与利益相关者保持一致。

社交可能是社区最希望听到品牌的声音的地方，但这并不意味着总是在每个主题上。虽然所有人都可以使用社交功能，但品牌必须将发布和发布视为一种特权。

在发表意见之前，召集所有相关利益相关者，确定在社会问题上采取立场背后的目的。然后，你们可以一起做出公司驱动的战略决策，将这种参与贯彻到底。那些有意加入对话并采取行动扩大社交媒体影响力的品牌将是最有效的。爱游戏官网皇品牌还可以考虑他们在特定主题上的过往记录，以判断何时在社交媒体上发表言论是合适的。爱游戏官网皇

2.为各种反应做好准备。

从本质上讲，客户社区是多样化的。为了不疏远任何一个特定的群体，品牌会发现几乎不可能在问题上采取真正的立场。好消息是回报大于风险，因为持不同意见的人不太可能对此采取行动。因此，品牌应该自信地采取可能出现两极分化的立场，因为这侧重于与志同道合的消费者建立联系。

为人们各种各样的反应做准备的一个主要部分是接受不是每个人都像你一样思考。品牌可以持有与消费者不同的观点，但他们不能拒绝这些观点或推广这些观点的人。整合这类信息的策略需要包括培训和授权你的一线社交团队，让他们知道如何以及何时回应双方的意见。这将帮助你的团队感受到支持，并更好地参与实时有争议的对话，专注于你的品牌价值观，并给你的观众真实而一致的回应。

3.做个人无法独立完成的事情。

如今的消费者大多希望支持与他们的信念一致的品牌，这意味着品牌可以通过花钱来创造不同来建立客户忠诚度。你可能无法改变客户的意见，但你可以通过投入资金和/或鼓励其他人这样做来支持他或她的兴趣和主张。

这种反击和衡量的方法创造了积极的品牌情绪和忠诚度。通过现在就代表他们的社区行事，品牌可以提高他们的长期亲和力，并且更有可能在购物者准备购买时成为他们的首选。

4.制定一份高管手册。

一点点关于社交媒体最佳实践的教育将大有裨益。爱游戏官网皇投入你的营销和沟通团队成员所需的时间、培训和资源，这样他们就可以快速、自信地用正确类型的信息回应事件。与你的高层管理人员分享和实施这种培训也很有用，因为客户经常把企业的意见等同于高层领导。

虽然一般来说，人们想从公司那里听到的比从员工那里听到的更多，但首席执行官在人与人之间的交流方面处于独特的地位。确保你的高管们都有能力在必要时说出他们的意见和立场，并准备好使用社交网络作为一个关键的沟通渠道。

5.授权员工传播信息。

你的品牌倡导变革的网络不仅限于首席执行官。环顾一下你的办公室，看看已经有多少内部大使可以帮助你传播组织的信息，并扩大人们对他们正在产生的影响的认识。能够授权员工支持他们的使命(当他们的观点一致时)的品牌将成倍扩大他们的影响力，并确保更多人意识到他们正在产生的影响。

员工宣传平台提供了一个统一的系统，可以在品牌的社交网络之外策划和分享想法、倡议和文章。这种方法实际上有助于提高员工对公司领导的印象。首先，精心制作的、预先批准的文章为员工做了一些跑腿的工作，节省了他们的时间和精力。其次，他们展示了你的企业对当今主要问题的承诺，并可以通过员工关心的对话与他们建立更牢固的关系。

有了这样的策略，组织的利益相关者可以努力建立更好的品牌，并围绕客户社区关心的问题推动变革。在社交媒体上战略性地立足并利用其影响力产生积极影响的品牌，将最有可能在当今分裂的社会政治气候中蓬勃发展。爱游戏官网皇

还没有准备好的品牌?沉默的人。

亚历山大·汉密尔顿(Alexander Hamilton)的名言很适合这里:“如果你没有立场，你会为任何事情而堕落。”把这看作是一个邀请，去弄清楚你的品牌代表着什么。

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关于数据

这项名为爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方“斯普劳特社会倡导社交媒体时代变革”的研究基于对1022名美国消费者的调查。爱游戏官网皇该调查于2017年9月22日至25日在网上进行，误差范围为3.07%，置信水平为95%。

*注:图形四舍五入到最接近的百分比，所以可能不等于100%。

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爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方Sprout Social提供axy爱游戏下载 包括凯悦、SoulCycle、微软、GrubHub爱游戏体育入口登录和Dropbox在内的领先机构和品牌的分析和宣传解决方案。通过网络浏览器、iOS和Android应用程序，Sprout的互动平台使品牌能够更有效地在社交渠道爱游戏体育官网首页上沟通，跨团队协作，并提供卓越的客户体验。Sprout Social是一个倡导平台，爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方员工可以在社交网络上分享精心策划的内容，进一步扩大品牌的影响力和参与度。Sprout总部位于芝加哥，是Twitter官方合作爱游戏体育官网首页伙伴、Facebook营销合作伙伴、Instagram合作伙伴计划成员、LinkedIn公司页面合作伙伴和谷歌+页面API合作伙伴。

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