2014年，我发现自己正处于广告事业的十字路口。

在探索了下一步的几个选择后，我把范围缩小到两家潜在的代理公司。

一家是传统的、知名的遗产代理公司。是我在广告学校时梦想加入的大公司之一。他写了一本关于伟大故事艺术的书，但仍然把数字作为一种事后的想法。

另一家是一家充满活力、以科技为中心的创意商店，其创立理念是“没有系统，故事就无法运作”。

当我得知后者雇佣了自己的内部技术团队来有效地、自主地将他们的想法变为现实时，我被说服了。那时我知道，传统代理模式的日子已经屈指可数了。

在过去，传统机构和大型控股公司总是统治着小型独立商店。大品牌意味着大预算，在一个由电视和广播等高成本媒体主导的行业，根本无法与巨头竞争。爱游戏官网皇

直到广告业的巨人们遇到了他们的大卫:社交媒体。爱游戏官网皇一切都变了。

社交媒体(以及所有的数字媒体)过去和现在都是一个伟大的爱游戏官网皇均衡器——一个建立品牌的渠道，不需要大量的预算或几个月的可计费创意时间来接触人们。它快速、实惠、易于测量——所有这些都是传统媒介(和传统机构)所不具备的。

随着媒体和信息消费的权力和控制现在掌握在人们手中(更有权力和爱游戏官网皇耐心)，品牌意识到他们需要将传播策略从广播信息转变为建立关系——对许多大型传统机构来说，这一转变非常困难。

在接受采访时在广告时代的播客“Ad Lib”中，业内资深人士、独立广告公司首席执行官马克•迪马西莫表示:“传统广告公司是为一个广告驱动品牌定位的世界而建立的。但现在情况已经不同了。”

现在，大多数品牌建设都是通过整体消费者体验在数字和社交领域进行的。广告现在只是你的内容、你的客户服务、你的价值观和你围绕它讲述的故事这幅更大的图景中的一小部分。

广告,作为DiMassimo他说，“已经没有以前那么重要了。”

现在重要的是与真实的人建立真实的联系。要做到这一点，广告公司需要能够按照他们自己的方式——他们想在哪里、什么时候、以什么方式——向这些人提供内容和价值。

社交和数字时代的消费者不再是被束缚的受众，他们对广播品牌信息的容忍度几乎为零。在最近的一次行业活动中，宝洁(Procter & Gamble)首席品牌官马克·普里查德(Marc Pritchard)引用了广告的根本问题如今，人们只是不想再看广告了，尤其是在社交媒体上。

活动报告普里查德指出，数字广告的平均观看时间为1.7秒，这是他认为营销界总体上只实现了较低的个位数销售增长的原因之一，尽管数字广告支出达到2000亿美元，整体营销支出达到6000亿美元。

这是因为今天的消费者主要是对品牌内容做出反应真实的，不引人注目的,感觉超级私人．如果消费者的需求不断变化，客户对他们的代理机构的要求也会不断变化——这些要求对传统的代理模式构成了具体的挑战。虽然有些挑战可能是与生俱来的，但只要做出正确的改变，还是有希望的。

厨师太多

总部位于英国的市场情报公司Creativebrief就广告公司角色的变化对50家广告公司的首席执行官和50家品牌首席营销官进行了调查68％机构受访者及72％的品牌认为，“机构结构、流程和交付速度”的发展速度与品牌的需求不一致。

当被问及为什么会出现这种情况时，肯德基的全球首席营销官詹妮尔·蒂林表示回应“市场营销从根本上已经从营销转变为发行，而且节奏和周转速度都快得多。”

传统的广告公司总是擅长讲好故事。但要在数字时代与受众建立并保持真正的关系，品牌需要每天都讲述精彩的故事，而不是每季度或每一年一个。因此，传统的创作过程太长了。作为耕作他说:“我们需要快速脉冲。品牌不能为一个创意等上6周。”

大的广告公司将需要精简，以避免共同的沟通挑战，这些挑战会导致这些漫长的时间线。太多的声音会降低谈话的质量，复杂的领导层级会阻碍快速决策。

保持规模较小的另一个原因是，品牌正在削减创意预算。危机公关公司KGlobal的合伙人吉恩•格拉博夫斯基(Gene Grabowski)表示:“客户不想再为不必要的管理费用或他们不需要的人才付费，这对规模较小的独立机构和自由职业者有利。”

传统广告公司臭名昭著的是，他们会雇佣多达15-30人的大团队来管理客户关系和一个品牌的创意。但现在各大品牌都在寻求削减和降低费用，这就行不通了。

数据不足

传统代理文化的一个经常令人困惑和沮丧的方面是创造性的客观，往往是思辨的性质。许多伟大的想法来自于直觉和人类的洞察力，而不是关于真实人物的具体信息。

但“创意”并不总是意味着“有效”，客户不再有时间或资源等到活动结束才了解它是否成功。严格使用数据进行最终测量是过去的做法。未来的机构将把数据视为创意过程的重要组成部分——作为初步洞察和持续优化的工具。

不过，数据和创意的结合需要的不仅仅是思维方式的转变。传统广告公司可能会考虑与广告技术公司合作，以扩大他们的数据专业知识和产品。

在eMarketer的一项调查中，74％资深营销人员表示，拥有一家具有营销数据/分析能力的机构非常重要，这将是机构选择过程中的决定性因素。

虽然广告技术公司拥有软件、工具和专业知识，可以有效地定位、传递和分析数字广告，但它们肯定可以从传统广告公司的创意能力和经验中受益。

至少，广告公司需要确保他们的员工中包括一个具有分析消费者数据的经验的个人或团队，以获得有意义的、创造性的见解。

卡在牙套上了

传统机构获得报酬的方式也阻碍了它们像客户现在要求的那样灵活。传统的代理薪酬模式很大程度上是基于长期的雇佣人员——这是代理机构安全、有保证的收入来源，也是客户的专职、单一的合作伙伴/顾问。

聘用人员的问题在于，他们缺乏透明度，而且该机构缺乏问责制，无法实现其工作的可衡量影响。很多时候，代理机构年复一年地致力于同一类型的工作，客户从来没有真正了解时间和资源的真正去向。

ANA 2017年的一项研究机构的补偿自2006年以来，劳动力费用首次下降。该研究表明，“尽管(以劳动为基础的薪酬)仍然是最常用的方法，但它正在失去动力，传统的佣金和基于价值的薪酬的使用正在减少，但却在增加。”

未来的机构必须对客户日益增长的透明度和效率要求做出回应，如果他们想避免被基于项目和价值模式的小型机构忽视，就必须转向不同的薪酬模式。

落后科技两步

优秀的故事仍然是广告业的基础。富有创意的故事叙述一直是这家遗产经纪公司的谋生之道——通过戏剧和交付来赢得宣传。

但在数字时代，不仅是品牌在讲故事，消费者也在讲故事。

真实的人想要体验。他们不想听你的故事，他们想让你成为他们的一部分。我喜欢埃森哲互动的方式Jeriad Zoghby他说:“消费者并不是在寻找品牌来定义他们的旅程，而是寻找品牌来设计体验，帮助他们创造自己的旅程。”为了创造这些理想的体验，机构需要开始更多地关注提供这些体验的系统。

虽然如今许多传统机构已经开始扩大他们对数字的关注和技术熟练程度，但他们的进步还不足以缩小他们与那些更精明的数字商店之间的巨大差距。

技术是一家机构新的竞争优势，为了保持领先地位，你必须未雨先登——对未来的技术进行思考。学习和掌握人工智能、自动化、语音和虚拟现实等先进技术对机构的生存至关重要。

但是雇佣有数字经验的创意人员是不够的。在这场数字化转型中蓬勃发展的机构是那些拥有自己内部技术团队的机构——这些人专门致力于打造酷炫的东西。有多少次代理创意人员听到，“这是一个很棒的想法，但我们永远无法做到?”当不受现有技术的限制时，创造力会突飞猛进。真正的创新始于系统。

《广告狂人》(Mad Men)的时代已经一去不复返了，但一些传统广告公司仍在坚持声誉和精彩故事的永恒性。但社交媒体是真实的人，爱游戏官网皇而不是满是客户的会议室。如果一个创意不是基于真实的、基于数据的消费者洞察，或者不能被实时衡量和优化，那么就连唐·德雷珀(Don Draper)也卖不出去。

如果这些机构在这场看似没完没了的数字和社会变革中不做出一些重大改变，它们将面临灭绝的风险——或者更糟的是，被边缘化。

这并不像改变思维方式那么简单。

他们组织结构的核心——运营和伙伴关系——需要颠覆。他们的团队需要精简，他们与数据的关系和对数据的理解需要彻底改革，他们的薪酬模式必须从保留人员转变为回报人员——挑战他们亲自衡量和证明自己努力的有效性。最后，他们需要将技术构建到他们组织的DNA中。

要么这样，要么正式承认它们的主导地位，让位于那些足够灵活(且谦逊)、能够适应环境的较小的独立机构。