为了满足观众的期望而翻动剧本

“你用你现有的军队去打仗，而不是你以后可能想要或希望拥有的军队。——唐纳德·拉姆斯菲尔德

拉米的战时即兴段子仍然让我畏缩。但当我想到资源紧张的社交营销人员所面临的困境时，我想到了这一点。他们肩负着分享服务于品牌目标但不符合受众期望的内容的任务。

正如2018年Sprou爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方t Social Index所指出的那样，不匹配的期望——以及它们让社交营销人员陷入的困境——可能是一个问题。近一半的社交营销人员期望(或确实)发布公司公告。但只有40%的观众在寻找它们;更少的人(13%)会寻找关于员工的新闻，但四分之一到45%的营销人员指望员工新闻来使他们的品牌更加人性化。

你可能会说公司公告和员工故事是我们的军队。我甚至认为这就是我们想要的军队。但我们需要从战略上部署它们，以最好地服务于我们的受众和我们自己的目标。

在弗雷德·哈钦森癌症研究中心，我们的研究人员做着了不起的救命科学。从实验到突破是一个漫长的过程，大的胜利很少。这项工作的资金来自税收、基金会拨款、行业合作伙伴关系和私人捐款。每一个资助故事实际上都是一个关于对科学家和他们所做工作的信任的故事，同样重要的是，一个关于大胆的科学和重大赌注如何推动对抗癌症和其他疾病的故事。

很棒的东西，对吧?但这与社交营销和军队有什么关系呢?

事实证明，有很多。

关于奖励和荣誉的故事构成了我们内容库的很大一部分。重磅研究成果是罕见的宝石，但资金和奖项的故事是可靠的内容来源。提拔他们往往是获得进一步研究支持和吸引顶尖人才的必要条件。

但关于拨款、支票照片和科学家头像的帖子在Facebook和Twitter上并没有引起太大反响。我们是怎么知道的?因为数字告诉了我们——也因为我们问了。

我们建立了基于活动的报道，我们的分析表明，关注资助金额的帖子比其他关注科学的内容和人类兴趣的故事获得的参与度低30%左右。我们还进行了用户粘性调查，以了解为什么我们的社交用户会关注我们，以及他们最感兴趣的话题是什么。研究进展和以患者为中心的信息是赢家。拨款和奖项公告就没那么多了。

这很有道理。患者、捐赠者和生物技术爱好者的观众希望看到科学是如何进步的，以帮助他们和他们的亲人，而不是看到我们拍着自己的后背。

我们对成就的展示是一个期望错位的例子——也错失了机会。我们有很棒的故事要讲，但我们专注于错误的故事部分，至少就我们的社交用户而言是这样。

解决办法是:反转剧本。

然后:以资金为先导

现在:以科学为先导

为了将获奖故事重新定义为科学故事，我们将文章中的大头照换成了我们自己的档案和公共资源中的科学和实验室照片，并调整了标题。我们越来越多地把关于员工的好消息定义为关于他们的科学的好消息。结果便是:玩家能够更好地理解什么能够引起玩家的共鸣，并且在有机接触率由于Facebook Newsfeed的改变而下降的同时，每条成就文章的用户粘性却增加了25%。

这还没完。我们正在考虑为这些内容提供比链接帖子更有视觉吸引力和更容易理解的格式——更好地让我们同时展示科学和科学家的格式，比如动图和短网络视频。

重塑内容以迎合观众的兴趣和消费习惯并不意味着牺牲我们的身份和价值观。我们仍然分享员工的故事和他们的肖像——在有意义的时候。我们的科学家们致力于癌症治疗的动机是非凡的，无论他们的亲人死于这种疾病，还是他们自己是癌症幸存者。我们会继续讲述这些故事，但在我们想说(和需要说)的关于我们自己的话和我们最坚定的支持者想听的话之间找到最佳平衡点，意味着重新思考我们的作战计划。