欢迎来到社交重点报道节目，在这里，我们将深入了解我们喜欢品牌在特定社交活动中的哪些方法。从战略到执行和结果，我们将研究是什么让最好的品牌在社交活动中发挥作用，并为你自己的品牌的社交战略留下一些关键的教训。

概述

许多品牌将营销努力集中在建立一种始终在线的、一致的社交策略上，目标是在消费者心中保持全年最重要的地位。但REI已经证明，专注于某个特定时刻并像其他品牌一样拥有它是有意义的。在这个时代70%的消费者表明品牌采取社会政治立场是很重要的，找到一个社会良好的角度来支持你的活动从未如此重要。但是，一旦你做出了最初的轰动——其中最成功的是围绕着一个想法建立起来的，它重新构建了一套文化规范——你如何年复一年地保持这种势头，以确保你的年度活动继续为你的品牌建立资产?本周的特色品牌，户外零售商REI，是对持续增长的一个激进理念的研究。

分析

1938年，一对攀岩爱好者夫妇劳埃德和玛丽·安德森(Lloyd and Mary Anderson)以合作社形式成立了Recreational Equipment，目标是为像他们一样的人提供可负担得起的户外装备。探索无障碍的精神从一开始就驱动着REI，这种对独特品牌价值的始终如一的专注，使#OptOutside这样的活动在REI成立77年后(2015年)如此迅速地引起共鸣和有效。最初的想法是反对黑色星期五可怕的美国消费主义，围绕#OptOutside的信息包含了所有因无法在REI商店或网站购物(而是花时间在户外)而受益的人——包括消费者和REI员工。

在一年中最大的购物日不开店或不处理在线支付，这是一个令人震惊的声明，根植于REI自成立以来所代表的理念，它所产生的影响是一次营销上的成功。2015年的就职活动在社会印象上增长了7000%，媒体印象超过27亿次爱游戏官网皇在最初的24小时内，更不用说荒谬的戛纳电影节REI的公关公司Edelman

尽管这些结果令人印象深刻，但REI在商业上反直觉立场的最初震惊价值吸引了很多媒体的兴趣。爱游戏官网皇这给REI留下了一个挑战，即在随后的几年里发展和发展#OptOutside，将这项活动从一次性的公关噱头发展成为一年一度的美国传统。这意味着扩大活动的目的和目标，使之更大、更大胆、更有影响力，将#OptOutside从个人体验发展为一场文化运动。

就结果而言，事情开始变得有趣起来:根据斯普劳特的收听数据，在2015年的就职活动期间，#OptOutside标签在Twitter和Instagram上被使用了15.6万次。爱游戏体育官网首页到2019年的迭代，使用人数已经增长了66%，达到25.9万。但与此同时，这些话题标签的参与度增长了3000%，从2015年的33.8万次增长到11.6万次几百万在2019年。这意味着人们不仅参与其中，还让他们的朋友和粉丝参与到#OptOutside的讨论中来。将这种点对点的参与与活动历史上91%的积极情绪评分相结合，你就拥有了一场运动的要素。

  • 目标:品牌知名度和认知度是2015年发起#OptOutside活动的最初目标，主要由媒体和社会印象推动，并依赖于REI反对消费主义、支持在大自然中度过时光的大胆和新颖性。爱游戏官网皇但随着REI想要扩大活动范围，支持环境事业之间的明确联系(你知道，所以有一个外选择)和扩大运动的范围和影响变得显而易见。
  • 离线连接:随着REI与非营利组织的合作，从2016年的国家公园管理局开始，到2018年扩展到700多个合作伙伴组织，该活动的“良好目标”成为焦点。到2019年，随着气候变化的全球威胁占据了新闻头条，并加剧了美国本已紧张的政治环境，REI重新定位了#OptOutside。2019年的运动最初是呼吁个人与自然联系，而不是消费主义，它试图扩展运动的目的和时间框架。子品牌“选择行动:52周行动让世界变得比我们发现的更好”，#OptOutside的最新化身找到了REI重申减少对环境的影响。该品牌承诺，到2020年底，通过扩大其齿轮以旧换新和租赁计划，并取消对发货订单的聚包装，它将成为一家零废物公司(意味着90%的废物从垃圾填埋场转移)。

  • 主要渠道:推特和Instagram围绕#OptOutside展开了大量讨论，目前Instagram上该标签的使用次数超过1420万次。从一开始，该活动最受鼓舞的元素之一是REI与其员工之间的合作，将#OptOutside变为现实:从第一年开始，员工就被鼓励在社交媒体或Medium上分享他们在休息日所做的事情，收集结果并在twitter上分享活动微博．利用员工作为倡导者当然不是什么新鲜事，但REI给了他们动力(黑色星期五不用工作)和一个平台(活动)，让他们作为品牌大使发光发热。

外卖

#OptOutside是20世纪10年代最知名、最成功的活动之一，因为它建立在一个不怕打破常规的品牌长期存在的品牌价值之上。该活动的分布、合作伙伴战略和包容性推动了重要的文化意识、参与和参与，因为REI为我们所有人提供了一个选择较少人走的道路的平台。

TL;博士:

    1. 随着活动的发展，不要羞于改变目标。管理一场运动意味着，基础可能从你的品牌开始，但很少会超出这个范围，除非你的观众看到了参与并成为他们自己的方式。这意味着你愿意退一步，放弃控制权，并观察他们如何对待你的想法。REI之所以能够获胜，部分原因在于它在一开始就努力提高品牌知名度，但随着活动的成熟，受众能够也愿意将重点转移到参与和倡导目标上，并根据他们的需求来塑造运动。
    2. 有很多合作伙伴。与其他品牌和非营利组织建立互利的合作伙伴关系，可以让你扩大信息的覆盖面和相关性，更不用说从合作伙伴的受众中借用股权(和分享你自己的)。
    3. 重新考虑员工权益。让你的员工为你的品牌代言很简单，但真正的权力在于问问你自己，你是否给了他们这样做的内在动力。REI本可以让员工分享鼓励消费者在黑色星期五外出的信息，但仍然要求员工自己上班。如果他们不这样做，许多人会出于义务或甚至担心自己的工作安全而这样做。但相反，该品牌为其最重要的品牌倡导者创造了空间，不仅让他们参与，还让他们为消费者引领道路。如果你的员工倡导策略仅限于要求同事分享品牌内容，那么是时候重新考虑如何建立一种更加共生的关系了。内容会更好，你的员工也会更乐意分享。