# brandsgereal:在一个分裂的社会中，消费者想从品牌那里得到什么

简介

今天的人们感觉更多的是分裂而不是团结——原因显而易见。

政治讨论转向了“对与错”和“我们与他们”。“分享一个观点很快就会演变成意见不合的朋友之间的辱骂和争吵。”而在网上，这一切都以社交的速度发生。

Sprout Social的爱游戏体育官网首页爱游戏app体育官方最新数据显示，五分之四的消费者认为当今社会比以往任何时候都更加分裂。当被问及是什么因素导致了社会的分裂时，72%的人将矛头指向政府和政治领导人，超过一半的消费者(55%)认为社交媒体是罪魁祸首。爱游戏官网皇

但尽管有负面影响，人们仍然抱有希望。尽管社交媒体存在缺陷，但希望它能弥合社会爱游戏官网皇分歧，让人们重新联系起来。91%的消费者认为社交可以将人们联系在一起，78%的消费者希望品牌利用社交将人们联系在一起。与党派的公众人物不同，品牌发现自己在促进网上人与人之间的联系方面处于独特地位。

我们调查了1000多名消费者，以了解他们与自己喜爱的品牌以及彼此之间加强联系的渴望，以及如今品牌在促进社交联系时如何从中受益。本报告探讨了为什么消费者将品牌视为连接的理想促进者，以及品牌如何通过首先充当连接器，其次充当销售者来与消费者建立有意义的关系。

重要发现

品牌对社交并不陌生。但是，总的来说，品牌才刚刚开始意识到真正与消费者建立联系的价值，并将社交媒体不仅仅作为一个促销渠道。以下是我们对通过社交渠道建立联系的商业价值进行研究的五大发现:

• 人们相信品牌和社交媒体可以增强人际关系。爱游戏官网皇尽管有分裂的感觉，91%的人相信社交的力量可以将人们联系起来。更具体地说，78%的消费者希望品牌利用社交功能来帮助人们相互联系。
• 社交是品牌与消费者联系的首要渠道。当被问及哪些传播渠道能给品牌提供最好的机会与客户建立联系在美国，受访者将社交媒体排在第一位。爱游戏官网皇
• 联系培养忠诚和底线增长。投资与消费者的关系直接影响业务收入和加强客户忠诚度．当消费者感觉与某个品牌有联系时，超过一半(57%)的消费者会增加在该品牌上的支出，76%的消费者会从该品牌而不是竞争对手那里购买商品。
• 真实的人是建立真实关系的关键。消费者希望更多地了解他们最喜欢的品牌背后的人。例如，70%的消费者表示，当一个品牌的首席执行官活跃在社交媒体上时，他们感觉自己的联系更紧密。此外，72%的消费者表示，当员工在网上分享品牌信息时，他们也有类似的感觉。
• 人们希望品牌能把他们和其他人联系起来。他们并不仅仅指那些心态相似的人。62%的人认为社交可以将不同背景和信仰的人团结起来，超过一半(52%)的人表示有兴趣与与他们不同的人建立联系。

今天，我们的新闻推送充斥着不断发生的突发新闻，以及领导人让一个群体对抗另一个群体的例子。所有的政治纷争使得寻找真正的联系成为一个挑战。72%的消费者认为政府和政治领导人由于品牌在社会分化中扮演着重要角色，人们对品牌的看法要乐观得多。

他们对品牌的期望很高。消费者希望品牌充当连接者的角色，无论这意味着与自己的客户建立联系，还是将持有不同观点的人聚集在一起。事实上，近三分之二(64%)的消费者希望品牌能与他们建立联系，而不到一半(49%)的消费者希望品牌能把人们聚集在一起，实现共同的目标。

但是如何定义品牌和消费者之间的联系呢?

首先，这不仅仅是一个品牌的受欢迎程度。用户规模等指标页面浏览量很重要，但它们不能说明消费者的情绪，也不能说明为什么有人会对某家公司保持忠诚。例如，关注者数量的不断增长并不能揭示为什么某人会对某个特定品牌产生依恋，或者购物者是否真正忠于某家企业而不是另一家。

当被问及他们与品牌的关系时，三分之二的消费者将联系感等同于信任。此外，53%的人表示，当品牌的价值观与自己的价值观一致时，他们会有归属感。超过一半(51%)的人表示，他们与品牌的关系始于他们觉得品牌理解他们和他们的需求。

消费者指出，在所有可用的沟通渠道中，社交媒体为品牌提供了真正与受众建立联系的最大机会。爱游戏官网皇其他有效的联系渠道包括电视/广播广告、电子邮件和直接邮寄到消费者家中。社会广告排在第五位。

社交也让品牌有机会将政治对立的人们联系起来。72%的保守消费者希望品牌利用社交功能帮助个人相互联系;85%的自由主义者也有同样的愿望。

随着连接需求的增长，消费者对品牌有了新的看法。成为领导者的品牌专注于在消费者中建立真正的关系，不再强调销售，并进一步将自己与竞争对手区分开来。

我们的研究显示，近五分之四的消费者(79%)认为品牌能够很好地将不同背景和信仰的人联系起来，这是有几个原因的。81%的消费者表示，品牌可以成为良好的连接器，因为它们提供的产品和服务可以吸引各种各样的客户。爱游戏全站下载58%的人认为品牌是统一者，因为它们得到了大量的媒体报道和关注。爱游戏官网皇

那么，为什么消费者将社交媒体作为品牌与客户联系的首选渠道呢?我们有必要更广泛地了解人们是如何看待社会及其对生活的影响的。大多数消费者认为社交可以让人们走到一起，63%的人认为社交可以帮助人们保持联系，62%的人认为社交可以把不同信仰的人团结在一起。

根据个人经验，近一半的消费者(46%)表示社交让他们认识了新朋友，而44%的人表示社交帮助他们理解了不同的观点。随着品牌接受自己的角色建筑商的关系在美国，从社会到权力的关系上加倍下注是合乎逻辑的下一步。

消费者希望品牌利用社交功能帮助他们与他人建立联系，这有几个原因。超过一半的消费者(55%)希望品牌利用社交帮助志同道合的人相互联系，而超过三分之一(36%)的消费者正在寻找他们可以加入的社区。超过一半的保守派(51%)和自由派(54%)希望与与自己不同的人建立联系。

但品牌为什么要在意呢?

简单地说，联系培养忠诚度，保护企业在客户体验不佳时免受抵制，或者避免客户流失到竞争对手那里。64%的消费者表示，当他们感觉与某个品牌有联系时，他们对该品牌的忠诚度会增加。

联系也直接影响一个品牌的底线。超过四分之三(76%)的消费者表示，他们会从感觉与自己有联系的品牌购买，而不是从竞争对手那里购买，57%的消费者表示，当他们感觉与某个品牌有联系时，他们更有可能增加在该品牌上的支出。另一方面，当消费者感觉与某个品牌没有联系时，70%的人不太可能在该品牌购物，近三分之二(61%)的人会在该品牌上花更少的钱。

# BrandsGetReal: YouTube

全球视频分享平台YouTube的用户超过每月有10亿用户．意识到其全球网红和创作者的影响力，以及他们潜在受众的规模，YouTube推出了它的改变的创造者程序建立同理心，并在用户之间建立新的联系。

该项目使来自各行各业的人们能够相互联系。视频只是提供了一种媒介。通过一个与不同背景和信仰的人分享个人故事的平台，世界各地的创作者围绕仇外心理和网络极端主义等话题引发了讨论。

为了补充这些叙述，YouTube创作者还获得了他们所需的工具，以促进围绕棘手问题的建设性对话，并制作促进社会变革的信息。这项活动使YouTube有机会解决与其平台上敏感内容的审核有关的批评，并将重点放在促进积极的对话上。自成立以来，YouTube上所有创作者改变的视频已经获得了6000万次观看和73.1万小时的观看。

为了让品牌与人们建立真正的联系，他们需要在消费者喜欢的沟通渠道上与他们见面，并创造出将品牌自己的人放在前面和中心的内容。

但是公司不能讲故事没有坚实的社会基础。根据我们的研究，65%的消费者对在社交媒体上活跃的品牌更感兴趣。这意味着品牌必须同时关注其内容的一致性和质量。具体来说，消费者想要的是让一个本来面目模糊的品牌变得人性化的材料，他们想要品牌背后的人来发布这些信息。

消费者越来越有兴趣了解他们最喜欢的组织的成员。例如，当CEO在社交活动中活跃时，70%的消费者会对该品牌产生更强的归属感。在这些受访者中，近三分之二(65%)的人表示，CEO经常使用社交媒体，就像真人在经营企业一样。

同样的,人们想直接听到员工的意见他们日夜经营着生意。72%的消费者表示，当员工在网上分享有关企业的信息时，他们与品牌产生了联系。

诚然，消费者可能不太想在新闻推送中看到品牌赞助的新产品发布帖子，而是想从朋友和家人那里听到消息，但他们可能想从朋友那里听到对同一产品发布的兴奋之情，或者描述他们自己在这一爱游戏全站下载发布中所扮演的角色。鼓励员工发布关于雇主的信息可以产生积极的品牌曝光，同时使公告和品牌信息更有趣，更能引起消费者的共鸣。

# brandsgereal:棒约翰

多年来，约翰·施纳特一直是他同名的美国披萨品牌的代言人。但当施纳特在电话会议上说脏话的录音曝光后，这家披萨连锁店意识到，必须迅速采取行动来缓解此事的影响。

棒约翰没有为施纳特的行为发起巡回道歉，而是聘请了一家机构，通过情感叙事和社会透明度，帮助该品牌重新与消费者建立联系。这导致了“棒约翰的声音的活动，一系列短视频介绍了该品牌的员工，描述了他们为什么重视在棒约翰工作。

虽然现在量化这一倡议的长期影响还为时过早，但有迹象表明以人为中心的活动正慢慢开始在披萨品牌的消费者中重建信任。迄今为止，棒约翰的成功源于关注品牌背后许多真实的、多元化的人，他们分享公司对他们的意义，并为消费者提供与品牌相关的新面孔和声音。

为了让品牌与消费者建立联系，他们需要了解如何与目标受众说同一种语言。然而，要达到这种理解，首先要倾听。如果品牌不能倾听，消费者就会觉得他们的运作方式与自己不同，就会毫不犹豫地与公司告别。

听揭示了什么类型的内容最重要的消费者现在。品牌可以识别并利用其行业或产品类别的上升趋势，以及流行文化的关键时刻或及时的新闻报道，以确定与消费者产生共鸣的流行话题。爱游戏全站下载44%的消费者表示，当品牌在网上创建、参与甚至主持相关对话时，他们会感觉与品牌的联系更紧密。当品牌分享突显行业最新趋势的内容时，40%的人表示，他们与品牌之间的联系更强了。

对数据的深入研究揭示了哪些话题最能激起消费者的兴趣。虽然消费者通常想了解产品和服务的信息，但他们也想了解品牌的独特之处。爱游戏全站下载46%的消费者对品牌的社会公益活动的详细内容感兴趣，超过三分之一(39%)的消费者希望公司员工的特写。随着品牌的头脑风暴内容创建的主题在美国，倾听可以在帮助发现能引起共鸣的想法方面发挥重要作用。

通过更好地把握哪些内容能吸引受众，品牌可以更好地利用社交功能与受众建立联系，并建立社区。当谈到使用社交媒体帮助消费者相互联系时，46%的消费者希望看到品牌创造互动社交内容，而略超过三分之一(37%)的消费者认为品牌应该推广用户生成的内容。

41%的消费者认为品牌应该创建私人团队Peloton该公司是点播流媒体提供商，也是Peloton Bike的制造商。这些小组将人们聚集在一起，为品牌提供想法和反馈的源泉，具有双重目的。加入私人团体的消费者可以从他们喜欢的公司那里收到他们想要的内容，以及关于他们喜欢的公司的内容，而品牌可以加强与客户的关系，并更深入地了解他们的铁杆粉丝对他们的期望。

# BrandsGetReal:猛禽

有时品牌会反其道而行之，赌一把，强调在各自行业中不流行的问题。青少年零售商猛禽的在美国，这样的大胆举措已经取得了回报。

当大多数内衣零售商专注于在广告中使用模特和单一的体型时，Aerie则密切关注客户的实际需求，关注女性在网上关于身材接受度和女性赋权的对话。这家内衣品牌通过在网上上传自己的自拍和#AerieREAL标签，鼓励人们赞美身体的积极和多样性。它甚至让一些女性有机会出演《Aerie 's》最新活动．

结果呢?Aerie决定推广真实性和用户生成内容，这使得这家零售商对老牌市场领导者构成了真正的威胁，目前该公司的估值已接近10亿美元。

众所周知，各大品牌已经开始在网上解决各种社会和政治问题，表明立场当涉及到敏感话题时。对于品牌来说，挑战不在于是否参与棘手的对话。相反，他们需要寻找机会，以一种团结而不是分裂消费者的方式来领导这些讨论。

为了让人们关注社会和政治问题，超过三分之二(67%)的消费者认为，品牌应该在其社交平台上提高人们对这些问题的认识。56%的消费者希望品牌在社交媒体上突出宣传日或月，这与如何宣传类似芭比的#更多模特运动展示了国际妇女节的女性榜样。略低于一半的消费者(49%)表示，品牌应该利用社交媒体来筹集捐款，47%的消费者希望品牌与粉丝展开对话，将人们聚集在敏感话题上。

品牌选择突出哪些主题对消费者也很重要。超过四分之三(76%)的消费者表示，谈论自然灾害或危机的品牌可以在社会上团结人们，而74%的人指出教育是一个合适的话题。消费者认为，其他社会问题包括环境问题、人权问题和贫困问题，都是团结受众的机会。

一些品牌会选择解决有可能引起分歧的问题，因为他们知道这样做会有回报，并且可以加深与拥有相似信念的消费者的联系。例如，耐克让NFL四分卫科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)担任NFL常规赛揭幕战广告的代言人，此举最终获得了回报;聚焦卡佩尼克导致了该公司的股票以历史新高收盘．鞋业公司也是如此汤姆斯发起了一项与该品牌在慈善事业和解决重要问题方面的信念紧密一致的社会活动。自从在其网站和社交渠道上倡导枪支改革以来，TOMS估计去年消费者向州代表发送了超过75万张明信片。

# BrandsGetReal:阿迪达斯

作为消除体育障碍的承诺的一部分，阿迪达斯推出了她打破障碍倡议。这项全球运动以之前的#CreatorsUnite运动为基础，旨在激励和支持即将到来的新一代女运动员，口号是“当创造者团结起来，她就打破障碍”。

这家运动服装制造商邀请粉丝、组织和运动员在社交网站上使用这一活动标签，分享他们关于如何消除体育领域性别障碍的个人故事、观点和解决方案。爱游戏体育入口登录参赛者还可以选择直接在阿迪达斯网站上提交创意。通过促进对话，并与有影响力的人士和倡导者合作，致力于女性在体育领域的平等，阿迪达斯希望提高人们对女性在体育运动中面临的障碍的认识，并提出解决方案。爱游戏体育入口登录

在一个日益分化的社会中，关系比以往任何时候都重要，人们希望品牌能够引领潮流。然而，建立这些关系需要时间。品牌需要重新思考如何利用社交媒体来培养与受众之间的联系。爱游戏官网皇将战略重点从收益转向相关性的社交品牌，将最有能力在情感层面上与人们互动，并在一个分裂的环境中发现联系。

随着品牌越来越多地接受自己作为首要连接者的角色转变，在重新思考营销、客户体验和社交战略的方法时，它们需要记住以下几点。

• 赢得消费者的不仅仅是产品，还有人。爱游戏全站下载社交媒体使品牌爱游戏官网皇比以往任何时候都更容易向大批潜在客户介绍他们的商品和服务。但是消费者想要的不仅仅是产品信息;爱游戏全站下载他们还想更多地了解他们最喜欢的品牌的创始人。为了培养真正的联系，品牌需要超越他们所销售的内容，考虑他们所销售的人群的需求和愿望。
• 员工是品牌最好的拥护者。虽然一些品牌转向有影响力的人来提高知名度，但其他品牌则从内部寻找新的代言人。消费者喜欢看到为品牌带来活力的真人，而且他们表示，如果员工在社交网络上扮演倡导者的角色，他们与品牌的联系会更紧密。各品牌应考虑实施宣传策略，鼓励员工参与，并简化在员工个人档案中分享已批准的内容。
• 花点时间听听人们在网上说些什么。切断与客户联系的最快方法之一是参与他们认为不相关或无聊的对话。社交倾听使品牌能够制作人们想要阅读的内容，并可以帮助品牌在感觉受众的注意力正在减弱时转向不同的主题。关键是要找到一个让消费者想要在社交媒体上与品牌互动的理由，而利用及时的话题只是吸引人们注意力的一种方式。爱游戏官网皇
• 找到共同点来团结不同的人。尽管存在差异，但消费者希望品牌利用其平台帮助人们相互联系，并将来自不同背景和观点的人团结起来。品牌可以利用他们的社交平台来提高人们对重要问题的认识，邀请人们加入有意义的对话，甚至建立社区，在线上和线下建立长期的联系。

随着社交媒体回归其连爱游戏官网皇接世界的最初目的，品牌发现自己不得不就如何使用社交平台做出选择。一些品牌将一如既往地维持业务，而另一些品牌则选择利用自己的平台来追求超越自身底线的目标。

你的品牌会选择哪一个?

关于数据

这项名为“建立联系:日益分化的社会中消费者对品牌的需求”的研究基于对1013名美国消费者的调查。该调查于2018年11月20日至26日在网上进行。图形四舍五入到最接近的整体百分比，加起来可能不完全等于100%。

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